Influenciadores digitais: Benção ou desgraça para sua marca?

Constantemente abordo temas relacionados à estratégia, planejamento, posicionamento de marcas e marketing estratégico, não apenas por serem áreas de especialidade, mas por paixão sobre estes temas. E algo que está muito na atualidade, mas que, no entanto já está ultrapassado para quem está na vanguarda de mercado, é a inserção dos influenciadores digitais nas estratégias de marketing das marcas.

Mas a pergunta que deixo é: até que ponto esta estratégia é boa ou ruim para as marcas?

Tem uma coisa que costumo dizer e repetir: curtidas não pagam boletos, curtidas não vendem produtos, e por fim, curtidas não geram lucro. De nada adianta ter uma rede social com milhares de curtidas, mas com o financeiro às mínguas por conta de outros tantos fatores primordiais. O que realmente importa, e que é a finalidade de todas as ações de uma empresa, seja direta ou indiretamente, é a venda. E não vamos romantizar este fato, se não fosse para vender, não seria montada uma empresa, e sim, uma ONG ou filantropia, concorda?

Enfim, há alguns anos, as mídias tradicionais (tv, jornal, rádio e afins), eram responsáveis por quase todo o poder de influenciar o comportamento de compra das pessoas, e que depois da pulverização da internet, a cada dia vem perdendo mais espaço neste campo, principalmente por causa dos blogs, atualmente superado pelas redes sociais.

E isto se deve ao fato de que o consumidor e os hábitos de consumo mudaram, e muito, na última década – e continua mudando! Tanto é, que a tv e outros formatos de mídias tradicionais não ‘vendem’ mais como antes, pois as pessoas já sabem que basta pagar um comercial que “voilà”, lá está a telinha falando que este ou aquele produto é o melhor do mercado. E quando o formato para promover produtos, serviços e afins, começou a estar nas mãos de pessoas, transmitidas através de suas redes sociais pessoais, potencializou a aproximação das marcas com as pessoas, afinal de contas, uma pessoa falando bem de uma marca é muito mais confiável do que uma propaganda na TV ou materiais de comunicação da empresa fazendo este papel. Mas este formato também está chegando a seu ponto de declínio, pelo menos para os vanguardistas de mercado.

A queda da credibilidade dos influenciadores digitais

Com o passar do tempo, muitas pessoas começaram a entender que os influenciadores digitais nada mais são do que uma versão humanizada de propaganda, ou seja, na grande maioria dos casos, elas não estão ali falando suas experiências e percepções verdadeiras sobre determinadas marcas, mas sim, falando bem porque estão sendo pagas para isto, seja com dinheiro ou com os próprios “recebidos”, como muitos nomeiam os produtos que as marcas enviam para eles, enfim, colocando em xeque toda a credibilidade sobre a opinião por ela proferida. É claro que, ao público menos atento, isto ainda funciona, mas somente até ele cair na real…

Outro ponto importante a destacar são os critérios utilizados pelas marcas para definir qual ‘influencer’ será utilizado. O mais comum – e também o mais errado – é avaliar a quantidade de seguidores. E esta é uma métrica extremamente falha, devido aos inúmeros programas de automação existente no mercado, sem contar com as empresas que vendem seguidores. Ou seja, qualquer um que se disponha a pagar um determinado valor, pode alcançar facilmente, em poucas semanas – ou dias – 50 ou 100 mil novos seguidores.

Há alguns anos, eu indicava sempre avaliar o engajamento social do (a) influencer, principalmente referente à quantidade de pessoas que comentavam nas postagens, pois este é (ou pelo menos era) um indicador de relevância, ou seja, se tem muitas pessoas comentando, é porque de fato existem muitas pessoas seguindo e dando importância ao conteúdo postado, esta é a lógica.

Um perfil com centenas de milhares de seguidores, mas com poucas curtidas e comentários, é um forte sinal de que toda esta audiência foi conquistada de maneira paga ou automatizada, ou seja, não sendo de fato relevante para as marcas que buscam se conectar com as pessoas, principalmente com pessoas dentro do seu público alvo. O problema é que atualmente também existe a possibilidade de comprar comentários, ou seja, você paga para uma empresa um pacote de X comentários e pronto! Você tem o combo da enganação: Seguidores fantasmas + comentários robóticos. Que ótimo né?!

E o pior é que percebo que muitas marcas, a maioria por falta de profissionais de marketing ou de gestão estratégica, atuam de maneira errada neste campo, levando em consideração justamente o tamanho da audiência e o potencial de exposição, deixando de lado o que realmente importa para as marcas, que é alcançar e se conectar com o seu público alvo. Isto sem considerarmos o fator “diferenciação”, pois, uma vez utilizada à mesma estratégia adotada por centenas de outras, a marca estará fadada a ser somente mais uma entre as demais.

E é por isto também que não gosto de utilizar influenciadores digitais em determinadas estratégias, principalmente se o intuito é gerar engajamento espontâneo e genuíno. Por isto, quando crio ações com a finalidade de conectar a marca ao seu público, busco utilizar outros métodos, e às vezes o próprio público para esta finalidade, seja no ambiente online, quanto off-line. Agora vai da criatividade dos estrategistas de marca em criar tais ações 🙂

Para ajudar um pouco mais nesta compreensão, vamos fazer uma seguinte análise: Suponha que saiu um novo perfume no mercado, que garante a permanência da fragrância por até 48horas. Você acreditaria mais na informação vindo dê uma propaganda de tv com uma modelo linda e maravilhosa, ou então através daquela digital influencer com um milhão de seguidores, e que fala sobre várias marcas, ou a informação vinda de uma amiga ou colega de trabalho, que inclusive você teve a oportunidade de sentir a fragrância ao conversar com ela?

Além do mais, é muito arriscado associar marcas a figuras terceirizadas, pois tendem a não gerar a devida fidelização com a marca, e sim, apenas uma carona na fidelidade que a audiência tem por quem elas seguem. Ou seja, se em algum momento o seu influencer deixar de trabalhar com a sua marca, e vestir, por exemplo, o seu concorrente, grande parte da audiência também migrará, afinal de contas, a fidelidade existente é diretamente com o influencer, e não com sua marca.

Desta forma, o ponto positivo principal desta estratégia é o aproveitamento da audiência, onde, através da reputação do influencer frente a seus seguidores fiéis, eleva a credibilidade e o potencial de ‘venda’ da marca. No entanto, limitado apenas aos seus seguidores. Em contrapartida, a marca corre o sério risco de perda de identidade, pois como diz o amigo Décio Oliveira: “Quando o EU fica em segundo plano, EU não serei verdadeiramente enxergado, podendo ser visto muito diferente do que sou de fato”.

Ainda, em longo prazo, tende a ser uma péssima estratégia, pois ao invés de aproximar a marca do público alvo, está aproximando o público alvo de um (ou mais) terceiro pago, que não possui absolutamente nenhuma relação ou vinculo genuíno com a empresa, apenas um contrato comercial. Ou seja, pensando na evolução do mercado e nas tendências apontadas nos estudos comportamentais do consumidor, esta estratégia, em longo prazo, muito pouco contribui para o brand equity da marca.

Enfim, de uma coisa estou certo, inclusive por experiência própria como consumidor, quanto mais natural e despretensiosa for à fonte de informação sobre determinado produto ou serviço, mais credibilidade eu deposito. Quando eu quero um sabão em pó de qualidade, confio muito mais na informação dada pela profissional que de vez em quando ajuda na limpeza da minha casa, do que nas especialistas e testes de propagandas de TV, ou de uma influencer, que às vezes nem utiliza tal marca para lavar suas roupas.

Como saberemos a verdade? Afinal, eles só falam de algo quando são pagos para isto…

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Estrategista de negócios, gestor comercial e de marketing com mais de 15 anos de experiência de mercado, e com passagens e projetos por grandes empresas do mercado nacional. Um dos únicos consultores estratégico do Brasil especializado em empresas de moda e confecção, autor dos livros "Arrase em Vendas: Como montar uma estrutura de venda lucrativa para o seu negócio" e "O guia prático e completo para a criação de incríveis campanhas de moda ". Colunista em dezenas portais de negócio e marketing do país, e autor do livros "Arrase em Vendas." e "O guia prático e completo para a criação de incríveis campanhas de moda", e co-autor do livro "O manual da contratação perfeita.".

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