Porque sua marca não terá sucesso

Há alguns dias, enquanto revisava um catálogo da qual fiz a direção geral da campanha (conceito, fotos, estilo, estratégia, etc), fiquei pensando em como temos poucas marcas de moda que de fato tem sucesso pleno no mercado, principalmente se analisarmos a quantidade de marcas existente no país.

Um dos motivos que constatei, ao longo destes anos realizando consultoria em empresas de confecções, é que a maioria esmagadora das marcas segue um padrão “feijão com arroz”, consequentemente, pensando de modo que limita o seu próprio crescimento.

Este pensamento se dá pela ausência da utilização de um planejamento estratégico, fazendo com que haja uma limitação de pensamento por parte dos gestores e proprietários, ocasionando a ausência de estratégias, aniquilando qualquer tipo de ação que vise tornar a marca um sucesso de mercado, afinal, é no planejamento estratégico aonde tudo começa. É o ponto onde define se uma empresa será um sucesso ou apenas mais uma no mercado.

A ausência de um planejamento faz com que a marca não tenha diretrizes exatas de direcionamento, bem como não possua um DNA de marca próprio, resultando em um modis operandi comum entre a maioria das marcas existente no mercado: A busca por referências de mercado.

Esta prática, em minha opinião, nada mais é do que cópia! Além, é claro, de fazer com que a marca jamais tenha uma identidade própria, seja em termos de produtos, imagem, comunicação ou qualquer outro atributo de relevância.

A prática da “busca por referências”, além de fazer com que a marca jamais possua um DNA próprio, uma identidade, faz com que cada vez mais ela se torne apenas mais uma no mercado, afinal, as campanhas não serão únicas, os produtos serão similares a de dezenas ou centenas de outras marcas, inclusive de seus concorrentes caso a referência tenha sido a mesma, as campanhas não serão exclusivas, entre outros fatores que comprometem o sucesso de qualquer marca.

A ausência de um DNA próprio faz com que, em termos de produtos, muitas marcas se tornem uma miscelânea, com um pouco de cada coisa, fazendo com que não tenha um posicionamento definido no mercado, tampouco no ponto de venda dos lojistas, e em termos de imagem, se torne algo sem expressão, pois sem um DNA de produto definido, a tendência é que a campanha não tenha o alinhamento correto entre produto e imagem, consequentemente, comprometendo seu impacto.

A semelhança existente entre as marcas de sucesso é que elas possuem identidade própria, consequentemente produzindo peças e campanhas únicas, e por isso, ao invés de elas buscarem referências, elas são as referências, fazendo com que seu valor agregado e o seu desejo se tornem elevado, aumentando seu valor de mercado.

É a lei da oferta e da procura, quanto maior a demanda em relação à oferta, maior tende a ser o preço. Isso porque o consumidor se dispõe a pagar mais para obter determinadas marcas.

E é justamente neste ponto que o Planejamento Estratégico e o DNA de marca entram em cena, para evitar a dislexia da empresa quanto ao seu posicionamento de mercado, pois se a marca é direcionada para atingir um publico A/B, não terá aceitação criando produtos com baixo padrão de moda ou de qualidade, bem como não despertará o desejo de consumo com campanhas mal produzidas. No mesmo sentido, uma marca que visa atingir o público C/D, por exemplo, precisará desenvolver produtos em que o preço final caiba no bolso desses consumidores, e que suas campanhas tenham a dosagem certa para não criar afastamento entre a marca e seu público alvo.

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Desta forma, repito: o sucesso de uma marca está diretamente ligado à existência de um planejamento estratégico e de um DNA pré-definidos.

Embora haja soluções disponíveis no mercado (ferramentas, profissionais, consultorias) existe uma resistência muito grande por parte dos empresários, que insistem no “sempre deu certo deste jeito”, e por isso, perdem a chance de se tornarem lideres de mercado, e de serem de fato reconhecidas e respeitadas.

Em suma, é quase impossível uma marca se tornar top de mercado se não tiver um planejamento e um DNA de marca definidos, e continuar apenas a seguir o que outras marcas estão fazendo, pois desta forma, continuarão a ser apenas mais uma no mercado.

Eu, particularmente, nunca gostei da ideia de ser apenas mais um, e você?

Estrategista de negócios, gestor comercial e de marketing com mais de 15 anos de experiência de mercado, e com passagens e projetos por grandes empresas do mercado nacional. Um dos únicos consultores estratégico do Brasil especializado em empresas de moda e confecção, autor dos livros "Arrase em Vendas: Como montar uma estrutura de venda lucrativa para o seu negócio" e "O guia prático e completo para a criação de incríveis campanhas de moda ". Colunista em dezenas portais de negócio e marketing do país, e autor do livros "Arrase em Vendas." e "O guia prático e completo para a criação de incríveis campanhas de moda", e co-autor do livro "O manual da contratação perfeita.".

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