O layout como ferramenta de venda

Se pararmos para observar, em todas as lojas de departamentos, supermercados e em outros formatos de varejo, notamos pessoas entrando, indo, saindo e vindo. Para lá e para cá, todo o tempo.
Muitos comerciantes não pensaram em rentabilizar sua operação aproveitando este vai e vem de clientes. Você já parou para observar o comportamento e o fluxo dos clientes em uma loja de supermercado, por exemplo?

Bom, vale a pena lembrar que “fluxo de clientes” é o caminho natural seguido pelos consumidores do momento que entram na loja e circulam pelos corredores e seções. É o resultado do sentido e a direção mais comum gerados pelo tráfego de pessoas em uma loja. Existe em nosso varejo uma grande quantidade de redes, cadeias e lojas independentes que sequer faz a medição ou controla o volume de pessoas que entram diariamente em suas lojas. Muitos deles estimam este número, mas não dão o tratamento necessário à informação. Logo, é fácil notar que se não há medição, inexiste uma ação – uma estratégia, para aproveitar ainda mais este fluxo.

Se pararmos para observar, notamos com facilidade que em todos os formatos de loja existem setores, locais onde a concentração e o fluxo de clientes são mais intensos. Pontos onde temos até um certo congestionamento no vai e vem de pessoas. Estes são os Pontos Quentes do estabelecimento. Nestes locais, alguma coisa atrai com mais força a atenção dos clientes, fazendo-os ficar mais tempo parados nestes pontos. Mas enfim, o que faz com que se formem os pontos quentes em uma loja? Produtos de alto-giro? Itens de consumo diário? Mercadorias básicas? Promoções? O que? Podemos afirmar que é um mix de tudo isso.

Mas, nas empresas que utilizam a inteligência comercial para rentabilizar toda a operação, estes pontos quentes são os locais que entregam ao consumidor tudo o que ele busca e ainda agrega algo mais; Surpreendendo-o e encantando o cliente.

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Pesquisas de perfil e hábitos de consumo, aliadas a um plano estratégico, com foco em aperfeiçoar o ponto de venda, tem sido bastante valorizados em algumas redes do varejo. Afinal, empresários e executivos – que investem fortunas para trazer clientes para dentro das suas lojas – finalmente encontraram uma forma para medir, planejar e rentabilizar ainda mais o momento da compra.

Destes estudos e medições derivam ações que vão desde uma simples inversão da ordem de exposição das mercadorias em um corredor – colocando produtos de maior conveniência e margem logo no início da seção (início do fluxo) e posicionando os itens geradores de tráfego, que geralmente estão em todas as listinhas de compra, no final do corredor.

Dessa forma, o consumidor é conduzido por toda a extensão do corredor e seção até chegar na gôndola onde provavelmente encontrará o produto que o trouxe à loja; Passando por ações de cross-merchandising, revisão de mix e chegando ao gerenciamento por categorias, muito pode ser feito para entender melhor o cliente e tirar o máximo deste conhecimento. Mas atenção! Criar e gerir pontos quentes requer conhecer no detalhe o seu cliente e a sua loja, pois você terá que igualmente gerir os “pontos frios”, de menor circulação de pessoas para equilibrar venda, margem e ticket-médio.

Eduardo Pizzetti } Consultoria Estratégica
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Atuo há cerca de 15 anos com criação e gestão de estratégias comerciais com foco no crescimento em vendas, na organização empresarial e no alinhamento e fortalecimento de marca no mercado, utilizando conhecimentos em planejamento estratégico, vendas, marketing, branding, liderança e gestão estratégica, da qual me proporcionou larga experiência no mercado, tanto B2B, quanto B2C, atuando com grandes players do mercado nacional. Autor dos livros "Arrase em Vendas: Como montar uma estrutura de venda lucrativa para o seu negócio" e "O guia prático e completo para a criação de incríveis campanhas de moda", e co-autor do livro "O manual da contratação perfeita".

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